De houders van de tankstations zouden niet tegen het idee op zich moeten zijn. De meesten hebben immers wel een paal met hun eigen prijzen naast de weg staan. Je vraagt je af waarom er nog geen station is dat uit zichzelf met de prijs van het volgende station adverteert, zoals Albert Heijn dat doet.

Maar ik denk dat ik wel weet waarom de benzinestations geen trek hebben in de paal. Dat is niet alleen vanwege de oplopende concurrentie, die voor sommigen ook goed uit kan pakken. De stations hebben er de afgelopen jaren juist alles aan gedaan om benzine niet “overal hetzelfde” te maken. De consument trekt zijn spaarkaart, haalt een broodje, een krant en een bos bloemen en wordt al dan niet met een glimlach geholpen. Sommigen bieden zelfs extra kwaliteitsbenzine aan, hoewel het effect daarvan beperkt lijkt. Allemaal informatie die verloren gaat als het alleen om de prijs per liter handelt.

Het product is dus, alles in beschouwing nemend, niet echt homogeen. En dat verklaart misschien het gebrek aan burgerinitiatieven, die bij homogene producten meestal vanzelf van de grond komen. Sprekende voorbeelden zijn Kieskeurig en Tweakers Pricewatch, waar de consument kan kiezen welke handelaar een apparaat het goedkoopst bij hem thuis brengt.

Moet de overheid het in dit geval dan maar doen? Niet noodzakelijk, want ook voor niet-homogene producten kunnen verkliksystemen ontstaan, als de prijsverschillen maar hoog genoeg zijn. Zo is er langs de snelwegen al een signaleringssysteem dat consumenten zelf hebben opgericht en dat prima werkt: flitsservice.nl. Worden de prijsverschillen bij de pomp groot genoeg, dan komt het initiatief vanzelf van de grond.

Bondig samengevat kun je stellen dat de wet voor de kopende consument voor twee dingen zorgt:

1. Er moet iets te kiezen zijn. Behoudens hele speciale gevallen moet je als koper kunnen kiezen tussen meerdere aanbieders van hetzelfde goed of dienst.
2. De aanbieders mogen ook niet stiekem als één opereren, door afspraken te maken over prijs of beschikbaarheid.

Wat heeft de consument aan die keuze? Het lijkt misschien wel makkelijker om gewoon met één aanbieder van doen te hebben, dat scheelt keuzestress en zoekkosten. Het grote voordeel van keuze is dit: doordat er mededinging is, worden alle aanbieders gedwongen de consument de best mogelijke deal te bieden.

(Dit alles als voorbereiding voor een optreden op Radio 1, woensdag; update inmiddels hier te beluisteren [28,1Mb MP3] of klik hier [8,6Mb MP3] voor alleen uw blogger. Hieronder gaat het verder, bij voorbaat dank voor uw op- of aanmerking!)

Stokoude economen maakten zich druk over de verhouding van prijs, waarde en kosten. Dat is allemaal ook niet zo simpel: de waarde van een goed als water is enorm maar de prijs is erg laag, de waarde van een diamant is twijfelachtig (als je dorst hebt) maar de prijs is astronomisch. Hoe kan dat? Een lastige kwestie die uiteindelijk resulteerde in het inzicht dat zowel vraag als aanbod een rol spelen bij de bepaling van de prijs.

Bij vraag en aanbod gaat het om vrijwilligheid. Bedrijven bieden iets aan als ze er een hogere prijs voor kunnen krijgen dan de kosten die ze moeten maken. Consumenten kopen iets als de prijs lager is dan wat ze er maximaal voor over zouden hebben. Maar het is goed mogelijk dat kosten en maximale prijs ver uit elkaar liggen. De beperking dat de prijs ertussen ligt laat dan nogal veel mogelijkheden.

Als er maar één aanbieder is dan kun je je voorstellen dat het aantrekkelijk is om de prijs niet te laag te zetten, in ieder geval een stuk boven de kosten. Zo wordt er winst gemaakt. Zie bijvoorbeeld de prijzen in de kampwinkel op de camping.

Maar nu de mededinging. Voor iedere beginnende aanbieder is het de moeite waard om iets te verkopen zolang de prijs maar boven de kosten ligt, al is het maar een beetje. Dat zijn activiteiten ten koste gaan van de winst van de concurrent zal hem een zorg zijn. De toetreding van de beginnende aanbieder is bovendien goed voor de consument, die nu minder hoeft te betalen. Economische theorie laat zien dat als er volledige mededinging is. de prijs gelijk is aan de kosten. Alle winst van de transactie gaat naar de consument. Zo’n situatie zie je bijvoorbeeld bij kappers of electronica-detailhandel op het internet.

De consument heeft dus veel baat bij mededinging, de aanbieder juist niet. Voor hen is het aantrekkelijk om afspraken te maken om de prijs niet te laag te laten worden, met vaak hele sympathieke argumenten: werkgelegenheid, het voortbestaan van oude (Nederlandse) bedrijven etcetera. Maar dat mag dus niet en daar zorgt de NMa voor.

Overigens moet de consument wel wat doen om de concurrentie te laten werken, namelijk echt opstappen als de prijzen te hoog zijn. Dat doet hij niet altijd, zie de recente taferelen bij Nederlandse spaarrekeningen waar de rente stiekem steeds lager werd gezet. Spaarders bleven gewoon zitten, totdat het de spuigaten uitliep.

Is de NMa succesvol? Dat kunnen we per definitie niet weten want de overtreders die niet gesnapt worden zien we niet. Maar de formule van de NMa is ijzersterk, en berust op het aanmoedigen van klikken, geformaliseerd in de clementieregeling. Die komt erop neer dat de eerste die een kartel aangeeft geen, of een lage, boete krijgt. Hierdoor worden kartels in theorie instabiel: het is niet langer interessant om stiekem samen te werken. Maar hoewel het speltheoretisch perfect is, is het track record van klokkenluiders in Nederland niet zo heel best. Mensen die de bouwfraude onder de aandacht brachten zijn er niet beter van geworden.

Kunnen we de effecten van meer mededinging sinds 1998 ergens zien? Een mooi voorbeeld is wel de makelaarssector. Waar voorheen de prijzen bij alle makelaars hetzelfde waren en ver boven de kosten lagen, zijn er nu prijsvechters verschenen. De NVM probeert daartegen op te treden maar lijkt niet erg succesvol. Daarmee zakt de prijs van een makelaar, wat slechter is voor de makelaars en beter voor de consumenten.

Toekomst. Mededingingsbeleid werkt het best als markten homogeen zijn, dat wil zeggen het verhandelde goed is overal hetzelfde en consumenten kunnen makkelijk switchen. Dat lijkt op steeds minder markten het geval: de trend is personalisatie van het product, waardoor de concurrentie steeds minder wordt.