Supermarkten krijgen dit jaar te maken met gestegen voedselprijzen, maar kunnen die door de hevige prijsconcurrentie maar in beperkte mate doorberekenen aan de klant.
aldus een gisteren verschenen rapport van ABN Amro. Intrigerende conclusie. Volgens onze eerstejaars Micro geldt immers dat juist bij volledige mededinging (en dus bij hevige prijsconcurrentie) prijs gelijk is aan marginale kosten en een kostenverhoging dus volledig wordt doorberekend. Een monopolist die MO gelijk stelt aan MK zal in het algemeen een prijsverhoging juist niet volledig doorberekenen. Op dat inzicht zijn bijvoorbeeld ook een aantal empirische methodes gebaseerd (zoek op Bresnahan-Lau).
Blijkbaar heeft men hier een ander model in gedachten. Iets richting kinked demand, misschien. Hoe dan ook, opmerkelijk is het wel.
Zo snel weer een artikel met MO=MK, dat moet een uitnodiging zijn om de discussie voort te zetten… 🙂
Wat mij stoort aan de economie en economen is het toepassen van simpele theorieën zonder empirische basis op een situatie in de praktijk.
Bijvoorbeeld de supermarkt. Het is duidelijk dat dit in evenwicht geen volledige competitie kan zijn. Er zijn vaste kosten, dus wanneer P=MC maakt iedereen verlies. Dat moet leiden tot exits, tot het evenwicht waarin iedere supermarkt ongeveer zijn cost of capital verdient. Het is ook duidelijk dat deze markt geen zuiver monopolie is. Het zit er ergens tussen is. Er is dus geen enkele aanleiding te veronderstellen dat een van de genoemde modellen toepasbaar is.
Dit wordt versterkt door het lokale karakter van een supermarkt. Ja, supermarkten zijn onderdeel van een keten, nuttig voor inkoopmacht, schaalvoordelen in logistiek en marketing, en prijscoordinatie tussen vestigingen. Maar uiteindelijk gaat een groot gedeelte van de consumenten naar de dichstbijzijnde supermarkt. Voor deze consumenten is elke supermarkt ‘monopolist’ in eigen buurt. Maar consumenten zijn niet eenvormig, sommige groepen zijn wel bereid een supermarkt verder te gaan – deze zorgen voor prijsdruk. Deze prijsdruk is (naar het schijnt) groter ten tijde van economische recessie.
Daarnaast valt op dat de relatie tussen de marginale kosten en prijs per product zeer beperkt is. Over het algemeen ligt de prijs boven de marginale kosten (nodig om de vaste kosten te kunnen betalen), maar de marges varieren flink. Maar bij sommige producten ligt de prijs op of onder de marginale kosten (A-merk bier, Euroshopper). Sommige producten dienen als traffic generators. Waarom laten consumenten zich leiden door de prijzen van bepaalde producten, maar niet door anderen? Maakt het voor het doorberekenen van prijsverhogingen uit of een product een traffic generator is of niet?
Wat betekent dit voor het doorberekenen van gestegen input prijzen? Maakt het uit of het een recessie is? Maakt het uit of er andere supermarkten dichtbij zijn? Maakt het uit of het producten betreft die worden afgenomen door prijsgevoelige consumenten? Maakt het uit of het producten betreft die traffic generators zijn?
Ik heb de antwoorden niet, maar ik denk dat het complexer is dan een grafiek met twee lijntjes. Het voorspelling van ABN komt mij niet ongeloofwaardiger over dan de eerstejaars micro theorie.
Als er had gestaan:
“Supermarkten krijgen dit jaar te maken met gestegen voedselprijzen, maar kunnen die door de hevigere (i.p.v. hevige) prijsconcurrentie maar in beperkte mate doorberekenen aan de klant.”
Zal de markt zich meer bewegen naar de situatie als in volledige mededingen en minder als in oligopolie. Door deze verschuiving zullen prijzen dalen. Of juist minder snel stijgen, n.a.v. de gestegen voedselprijzen.
Het verschil tussen hevige en hevigere is subtiel, maar wel essentieel, denk ik.
@Herman: ik had al verwacht dat je het op prijs zou stellen 😉
Allereerst zijn wij het er over eens dat volledige mededinging (en dus prijs gelijk aan marginale kosten) een theoretische ideaalsituatie is (vergelijk: vacuum in de natuurkunde). Maar daarom niet minder nuttig als gedachtenexperiment.
In de context van supermarkten gaat het bij die marginale kosten natuurlijk om de marginale kosten van het hele assortiment; sommige producten zullen prijsleiders zijn, anderen niet, als we aggregeren dan valt dat grosso modo tegen elkaar weg. Overigens schijnt het dat de bruto marges in het supermarktwezen hooguit 1,5% zijn en dus eigenlijk best wel dicht bij die prijs-gelijk-aan-marginale-kosten ligt (zeker omdat vaste kosten een relatief klein aandeel zullen uitmaken van de totale omzet).
De formulering van ABN Amro suggereert dat de situatie bij supermarkten dichter ligt bij een van volledige mededinging dan een van monopolie. Als ze beweren dat vanwege die concurrentie kostenverhoging niet doorberekend kunnen worden, dan hanteren ze een economisch model dat blijkbaar anders is dan te doen gebruikelijk, en dat is op zijn zachtst gezegd opmerkelijk te noemen. Ik ben benieuwd wat dat onderliggende model dan is. Vandaar het bericht.
@Marco: dankjewel 😉
Ik ben het met je eens dat ABN Amro niet duidelijk maakt welk economisch model aan hun voorspelling ten grondslag ligt. De terminologie is lekker vaag, dus je kunt er alle kanten mee uit. Ik ben met jou ook zeer benieuwd wat het onderliggende model is!
Maar aan de andere kant: de term ‘marginale kosten van het hele assortiment’ vind ik niet bijzonder verhelderend. Wat bedoel je daarmee? Ik ken marginale kosten als de extra kosten voor de ondernemer voor het leveren van één extra eenheid product.
De stelling dat bruto-marges in een supermarkt 1.5% zijn, en dus de prijs dichtbij marginale kosten ligt, is volgens mij onjuist. Let op de gebruikte definitie van bruto-marge: vaak is dit gedefinieerd als bruto winst voor rente en belastingen (ebit) / omzet. Hier zitten de vaste kosten zoals huur / afschrijving pand, inrichting, gas/licht, personeel, etc. dus ook in.
Een beetje googlen levert dit onderzoek (http://www.deloitte.com/assets/Dcom-Netherlands/Local%20Assets/Documents/NL/Branches/Consumentenmarkt/nl_nl_cb_presentatie_bedrijfsvergelijking_2009_Deloitte.pdf), waarin bruto marges van 20 a 21% in 2008. Geldt hier MO = 1.25 * MK? Na aftrek van de (gedeeltelijk vaste) bedrijfskosten blijft er inderdaad 0.8 tot 4.5% nettowinst over – voor grote supermarkten meer, voor de kleintjes minder.