Effectieve reclame

“Oranje reclame weinig effectief”, kopte het NRC gisteren. Wat is er aan de hand? Inmiddels zijn er al meer dan 300 bedrijven die met reclame-acties inhaken op het WK voetbal. ?žEn wat mij nog het meest verbaast”, verzucht Charles Borremans, directeur van het actiemarketingbureau dat het allemaal bijhoudt, ?žis dat iedereen zich laat meeslepen, terwijl de resultaten helemaal niet zo geweldig zijn. Die vallen nogal tegen”.

Zijn al die bedrijven dus dom bezig? Niet noodzakelijk. Dit lijkt een typisch voorbeeld van wat speltheoretici een prisoners’ dilemma (of gevangenendilemma) noemen. Stel er zijn twee bedrijven actief op een markt waar, ik zeg maar iets, 100 produkten worden verkocht. Houden ze allebei geen Oranje Actie, dan verkopen ze elk 50 produkten. Houden ze allebei wel een Oranje Actie, dan verkopen ze ook elk 50 produkten. Maar wanneer het ene bedrijf wel een Oranje Actie houdt en het andere bedrijf niet, dan pakt dat ene bedrijf de hele markt.

Een invididueel bedrijf moet kiezen om wel of niet een Actie te houden. Als de concurrent een Actie heeft, dan betekent een Actie voor dit bedrijf een verhoging van het marktaandeel van 0% van 50%. Heeft de concurrent geen Actie, dan betekent een Actie voor dit bedrijf een verhoging van het marktaandeel van 50% van 100%. Een Actie leidt dus altijd tot een verhoging van het marktaandeel met 50%, ongeacht wat de concurrent doet. Het bedrijf zal daarom kiezen voor een Actie. Maar de concurrent maakt dezelfde afweging, en kiest dus ook voor een Actie. Beide bedrijven maken de individueel meest verstandige beslissing, maar uiteindelijk zijn beiden slechter af dan wanneer er geen Acties zouden zijn geweest. De kosten zijn hoger, terwijl de omzetten onveranderd zijn. Precies de situatie waar meneer Borremans zich zo over verbaast.