Wie een zoekterm intikt bij Google, krijgt vaak ook een paar advertenties te zien. Die advertenties worden via een veiling verkocht, zo legt huiseconoom Hal Varian uit in een recente bijdrage aan Google’s eigen blog. Adverteerders kunnen bieden op zoektermen, en de winnaar betaalt het bod van de op 1 na hoogste bidder. Inderdaad, een Vickrey veiling.
Nu betalen adverteerders Google niet voor elke advertentie, maar pas als er iemand ook daadwerkelijk klikt op zo’n advertentie. Dat levert problemen op bij de organisatie van de veiling. Een adverteerder kan wel bereid zijn een hoog bedrag per klik te betalen, maar als er vervolgens niemand op die advertentie klikt, dan levert dat nog niets op.
Natuurlijk is daar rekening mee gehouden. Bij de veiling speelt ook de kwaliteit van de advertentie mee. In de praktijk is die kwaliteit gedefinieerd als hoe vaak iemand die zo’n advertentie voor z’n neus krijgt, er daadwerkelijk op klikt. Google houdt z’n veilingen vervolgens niet op basis van het hoogst geboden bedrag per klik, maar op het hoogst geboden bedrag per klik maal de kwaliteit van de advertentie. Op die manier gaat die adverteerder winnen, die voor Google de hoogste verwachte advertentieopbrengst genereert. Slim.