(Een gastbijdrage van Marcel Canoy)
Stel je bent eigenaar van een sexy merknaam, bijvoorbeeld Heineken (avant la lettre). Heineken verkoopt links en rechts frisdrankjes en heeft wat lokale bekendheid. Probleem is dat je eigenlijk helemaal niet in staat bent deze merknaam op een hoger plan te tillen. Dan kom je toevallig ene Freddy in de kroeg tegen. Die blijkt grote plannen te hebben, maar zoekt een goede naam. Al snel smeden jullie samen een plan. Freddy mag de naam voeren en na drie jaar kijken jullie wat er van geworden is. Voortvarend als hij is, weet Freddy de naam Heineken met zijn bedrijf om te turnen tot een succesvol biermerk dat na drie jaar al enkele miljarden waard is.
Nu wil het toeval dat je een hekel aan bier hebt en jouw bedrijf niet wenst te associëren met dat product. Je wilt de naam dus graag terug na drie jaar. Maar wie betaalt wat voor deze transactie? Vreemd genoeg blijkt dit probleem geen redelijke oplossing te hebben. Het zou bijvoorbeeld erg onredelijk zijn als Freddy zijn naam om niet moet inleveren bij de eigenaar. Immers heeft hij flink geïnvesteerd in de naamsbekendheid en is de waarde van de merknaam vooral te danken aan zijn inspanningen. Omgekeerd zou het een beetje bizar zijn als jij een miljard moet betalen voor iets dat je al bezit en ook moeilijk kan verkopen (behalve aan Freddy misschien maar daarheb je geen zin in). Ook tussenoplossingen zoals 50-50 lossen niets op. En sowieso ben je vergeten de waarde van de merknaam te meten voor Freddy aan de slag ging en is de huidige waarde ook al niet makkelijk objectief vast te stellen, waardoor het niet eens duidelijk is waarvan je dan 50% zou moeten nemen. En als je het al geprobeerd had, was je er achter gekomen dat het beroepmerknaamtaxateur vrij zeldzaam is.
Vreemd, een normaal lijkende transactie, maar prijsvorming lijkt onmogelijk. Dit probleem had voorkomen kunnen worden als je de naam Heineken meteen aan Freddy verkocht had (en wie weet had je dan geschiedenis gemaakt), maar dat heb je nu eenmaal niet gedaan. Dan de huiskamervraag: falende prijsvorming duidt op marktfalen. Met welk marktfalen hebben we hier te maken?
Dit probleem heb ik nu met Ecorys, waar ik hoofdeconoom ben. Wij zijn de gelukkige bezitter van de domeinnaam economie.nl (tot ongenoegen van Marco en Thijs om een reden die niet moeilijk is te verzinnen). Wij kunnen als bedrijf deze naam niet goed exploiteren en zijn op zoek naar een goede huisvader. Maar wat als die huisvader er een gierend commercieel succes van maakt op een manier die ons niet aanstaat? Wat doe we dan na drie jaar?