Mensen die recent een simpel belegd broodje besteld hebben kennen het verschijnsel misschien: een overschot aan keuzes. Wilt u bruin of wit? Mayo of ketchup? Sla of komkommer? Meenemen of hier opeten? We spraken er al eerder over, een uitbreiding van de keuzes wordt niet altijd door iedereen op prijs gesteld. Onderzoek toont nu ook aan: 58% van de consumenten heeft last van keuzestress.
Voor klassieke economen is dat een wonderlijk fenomeen: een uitbreiding van de keuzes maakt de kans groter dat je een product vindt dat precies aansluit bij je wensen, en is dus meestal een vooruitgang. Klassieke economen houden er echter geen rekening mee dat het bekijken van elk alternatief extra tijd kost, en tijd is een schaars goed waarvan de prijs de laatste jaren steeds hoger oploopt. Het voordeel van de extra keuzes weegt misschien niet op tegen de kosten van de verloren tijd.
In deze tijden van keuzestress kan het geen kwaad de voordelen van de keuzevrijheid nog eens te benadrukken. Het is natuurlijk mooi dat u een verzekering af kunt sluiten die precies op uw wensen is afgesteld, als u die al heeft. Maar dat is niet het belangrijkste: omdat u kunt kiezen, staat er voor de producent iets op het spel. Bij wanprestatie kunt u namelijk uw keuze wijzigen. Keuzevrijheid is dus macht, en hoe meer macht er bij de consumenten ligt, hoe beter dat is voor de kwaliteit van het gebodene. (Voor een goede demonstratie van dit principe mag u proberen vandaag nog snel even uw paspoort te verlengen.)
In feite maken de gestresste consumenten een fout: de vrijheid om te kiezen is iets anders dan de plicht om alle opties af te wegen. Als uw tijd u te dierbaar is, kies gewoon het eerste alternatief dat voorbij komt. Als het niet bevalt kunt u altijd nog wijzigen.
