Een vrije markt beschermt de klant, we schrijven het om de zoveel tijd. Wie teveel moet betalen of niet netjes behandeld wordt, die gaat naar een concurrent. Over vrije markten met veel vragers en aanbieders heeft de economie veel zinnigs te zeggen. Moeilijker wordt het als de markt bestaat uit één vrager en één aanbieder. De aanbieder heeft iets in bezit, dat de vrager hoger waardeert. Hier kan handel plaatsvinden, maar tegen welke prijs? Moeilijk te zeggen: de prijs zal minder zijn dan de waardering van de vrager, meer dan die van de aanbieder. Maar als die twee nu ver uit elkaar liggen? Er zijn geen andere partijen, concurrenten, vraagcurves.
Het is de situatie waarin Hilco Knol zich bevindt. De eigenaar van knol.com heeft een bod van Google, die het domein wil hebben. Voorlopig houdt hij de boot af, maar het ligt in de rede dat hij de domeinnaam lager waardeert dan het bedrijf. Dan zou het stom zijn om uiteindelijk niet te verkopen. Maar voor welke prijs?
Bij exclusieve handel tussen twee partijen is het de vraag of je meer hebt aan economie of psychologie (of misschien aan beiden). Een goed inzicht in de situatie geeft het ultimatum game, een nogal vergelijkbaar spel. Daarbij doet één partij een voorstel om een bedrag te verdelen. De andere partij kan accepteren of weigeren; maar in dat laatste geval krijgen beiden niets. Empirisch blijkt dat een aanbod waarin de tweede partij minder dan 20% krijgt, vaak verworpen wordt (ondanks dat de tweede partij in dat geval helemaal niks krijgt). Het lastige verschil met het ultimatum game is dat voor Knol niet duidelijk is welk bedrag verdeeld wordt.
Google’s belang is om zo min mogelijk te betalen. Maar er is een ander belang: geen enkel bedrijf wil het beeld oproepen dat het achteloos miljoenen rondstrooit. Dat is slecht voor de volgende onderhandeling, en daarom zie je zoveel overnames tegen een onbekend bedrag. Het stomste dat je kunt doen is dus met bedragen in de publiciteit treden terwijl je nog onderhandelt.