Gemeenten in Nederland heffen steeds vaker belasting over reclame-uitingen op de gevels van winkelpanden. Dat winkeliers daar niet blij mee zijn is duidelijk, maar vandaag waarschuwt de Telegraaf het winkelend publiek op de voorpagina:
De reclamebelasting zorgt volgens de RND voor forse kostenstijgingen. In sommige steden gaat het om 5000 euro per winkel. […] ,,De klant wordt de dupe. Die krijgt de rekening doorbelast.”
Het is mooi om te zien hoe winkeliers zich inspannen voor het belang van hun klanten, maar van deze analyse klopt natuurlijk weinig. Effecten van het invoeren van een reclamebelasting, van groot naar klein, zijn
- Minder reclame: Met afstand het grootste effect. De winkelier zal de opbrengst van een bord nu moeten vergelijken met grotere kosten, dat leidt ongetwijfeld tot (veel) minder uitingen. Voor zover reclame een zero-sum effect heeft (het herverdeelt klanten maar genereert geen vraag) is dat winst voor (bijna) iedereen.
- Lagere lasten voor burgers: Zolang de gemeentelijke uitgaven niet stijgen betekent een extra bron van gemeentelijke inkomsten dat bijvoorbeeld de OZB omlaag kan.
- Minder winst voor ondernemers: Volgens de economische theorie is de optimale prijs van een product recht evenredig met de marginale kosten daarvan. Vaste kosten, zoals de huur van de winkel of vaste belastingen, horen geen invloed te hebben op de prijs. Wel kunnen hogere vaste kosten ervoor zorgen dat sommige bedrijven niet meer winstgevend zijn, waardoor ze moeten sluiten. Alleen in die zin, door het kleiner wordend winkelaanbod, is de burger de dupe van de reclametaks.
Merk op dat onderdeel 3 alleen geldt als reclame niet zero-sum is, dat wil zeggen als reclame ervoor zorgt dat mensen dingen kopen die ze anders niet (elders) gekocht hadden. Al met al geen slecht resultaat voor deze taks. Als excessieve reclame als (negatieve) externaliteit gezien wordt is het een echte Pigou-belasting [eerder].
Helaas wordt in het artikel gesuggereerd dat winkeliers de dupe worden. Dat is niet zo. Het is ook eigenlijk geen belasting waarover wordt gesproken. Ondernemersverenigingen hebben veel moeite om hun activiteiten te financieren. Activiteiten die een voorwaarde zijn om een aantrekkelijk winkelcentrum te kunnen blijven voor de klant. Grootwinkelbedrijven zijn doorgaans geen lid van de winkeliersvereniging. Door de reclameheffing even groot te maken als het budget van de winkeliersvereniging, en door het via de gemeente te laten innen, ontstaat er nu een situatie waarin er een professionele aanpak mogelijk is (zonder dat de kleine zelfstandige, vaak met een marginale winst, opdraait voor de kosten van bijv. feestverlichting en de intocht van Sinterklaas). Helaas wordt dit aspect door de journalist maar summier aangestipt. Bij het RTL nieuws is het niet vermeld.
Winkeliers willen juist dat deze regeling er komt zodat het zgn. freeridergedrag van de grootwinkelbedrijven beeindigd kan worden.
Hogere kosten zullen leiden tot een lager rendement op investering en dus – op langere termijn – minder investeringen in winkels, i.e. minder winkels, minder kwaliteit, of beide. Ook als het een zero-sum game is.
Zoals Huub aangeeft is het doel van deze belasting beperkt. Dat verandert de analyse een beetje (de kleine winkeliers gaan erop vooruit en de OZB gaat niet omlaag). Het is wel weer opmerkelijk hoe hoog De Telegraaf van de toren blaast over deze, naar blijkt, kleine kwestie. De vraag rijst dan wel waarom gemeenten deze basis verder niet gebruiken voor belastingheffing – zoals gezegd zijn er veel pluspunten.
Ik denk dat Herman bedoelt dat de kosten voor winkeliers hoe dan ook stijgen als er belasting wordt betaald. Dat leidt inderdaad tot een kleiner aanbod, zie ook mijn punt 3. Ik ging ervan uit dat als reclame zero-sum is, die helemaal zou verdwijnen (dan dus geen hogere kosten) maar dat is wat te kort door de bocht, het optimale niveau komt alleen wat lager te liggen. Toch denk ik dat het effect op het aanbod beperkt is.
Wij als groep ondernemers in Voorschoten hebben de gemeente gevraagd een dergelijk fonds te ondersteunen. Waarom? Uitsluitend om het z.g. Freeridergedrag aan te pakken.Grote ketens weigeren mee te betalen aan sociale verplichte nummers, zoals de intocht van Sinterklaas, het ophangen van een feestverlichting. De kerstman etc. etc.Zij hebben meestal wel de ongelofelijke lef om te vragen wanneer er activiteiten zijn.
de Raad van de detailhandel is erop regen. Jawel
de grootste Freerider van Nederland J.Blokker zit in het bestuur.Gweoon meebetalen aan alle activiteiten jongens!
Als reclame helemaal verdwijnt door deze belasting, zijn er inderdaad geen extra kosten voor de winkeliers – maar dan is het geen inkomstenbron voor de overheid. Overigens, zelfs als reclame zero-sum is voor de winkeliers, is niet gezegd dat dit geen waarde heeft voor de klant (bv. informatievoorziening, merkbeleving). Daarnaast worden veel ‘publieke’ goederen uit reclame gefinancierd, daar zal dan minder van geproduceerd worden (bv. huis-aan-huiskrantjes).
Willem & Huub: aan de andere kant freeriden veel kleine winkeliers op de traffic die de grootwinkel bedrijven genereren. Als de Blokker een actie heeft, heeft de bakker ernaast ook meer aanloop. Misschien moet die bakker ook meebetalen aan de flyers van de Blokker? 😉