Tag: apple

Apple en het e-bookkartel

Vorige week startte de Amerikaanse overheid een zaak [pdf] tegen Apple en een aantal uitgevers wegens het vormen van een kartel op de markt voor e-books. Dat belooft een langdurige zaak te worden die veel economische tongen los gaat maken.

Wat is er aan de hand? De markt voor e-books in de VS werd gedomineerd door Amazon en zijn Kindle e-reader. Effectief koopt Amazon e-books in bij de uitgever en verkoopt ze door aan de consument, een model dat in de literatuur bekent staat als wholesale pricing.

Toen Amazon er een gewoonte van maakt e-books voor slechts 9.99 dollar van de hand te doen waren uitgevers daar niet blij mee. Apple bood aan om ook e-books via Apple apparaten aan te bieden, maar dan via het agency model. In zo’n model bepaalt de uitgever de prijs die de consument betaalt, en krijgt de distributeur, Apple, een vast percentage, in dit geval 30%. Dat riekt naar verticale prijsbinding, in de VS niet per se illegaal.

Maar Apple wilde ook de zekerheid dat boeken die via Apple worden aangeboden kunnen concurreren met die bij Amazon. In het contract werd daarom een "most favored nation" clausule bedongen: als via een andere distributeur (lees: Amazon) hetzelfde boek goedkoper wordt aangeboden, verplicht de uitgever zich er toe dat boek ook voor diezelfde prijs via Apple aan te bieden. Het effect ligt voor de hand: niet dat alle boeken bij Apple even goedkoop worden als bij Amazon, maar juist dat alle boeken bij Amazon even duur worden als bij Apple. En dat is volgens de Amerikaanse overheid precies wat er gebeurde. Op deze manier worden prijzen van e-books kunstmatig hoog gehouden.

Het feit dat alle uitgevers die afspraak samen met Apple maken duidt bovendien op verboden horizontale afspraken: misschien niet direct prijsafspraken, maar dan toch op z’n minst afspraken over hoe de prijs wordt gezet.

Er zijn nog veel meer aspecten die in deze zaak een rol spelen: ten eerste de concurrentie tussen het Amazon-platform Kindle, en het Apple platform iPad. Een typisch gevalletje van tweezijdige markten dus. Ten tweede dat Amazon op de markt voor e-books min of meer monopolist was, en Apple dat monopolie juist probeerde te doorbreken. Ten derde treden uitgevers ook alleen maar op als agent van auteurs, hier een mening van een van hen. Tenslotte heeft ook de EU een onderzoek aangekondigd, al zijn details daarvan nog niet bekend. Uiteraard geldt in de EU de dominantie van Amazon niet.

Hoe dan ook, een en ander wordt ongetwijfeld vervolgd. Meer achtergrond en commentaar hier, hier, hier en hier, veelal sceptisch. Hier staat een modelletje dat laat zien dat agency pricing niet noodzakelijk slechter is dan wholesale pricing. Dit artikel [pdf] geeft ook een aardige achtergrond.

Kruispost van economie.nl

Apple profiteert van aanklacht iPhone

Misschien heeft u het meegekregen. Na de introduktieprijs van 599 dollar en daarmee gepaard gaande poeha verlaagde Apple al snel de prijs van een iPhone naar 399 dollar. Gevolg: de kopers van het eerste uur zijn boos, eisen compensatie, en krijgen uiteindelijk een waardebon van 100 dollar ter besteding in de Apple-muziekwinkel. Niet iedereen neemt daar genoegen mee. Dongmei Li uit de New Yorkse wijk Queens spant zelfs een rechtzaak aan. Wegens prijsdiscriminatie.

Allereerst is het natuurlijk een beetje dom van de vroege kopers dat ze die prijsverlaging niet aan zagen komen. Coase schreef er al over in 1972. Een monopolist die een duurzaam goed verkoopt, zal geneigd zijn om te beginnen met een hoge prijs om vervolgens, als iedereen die bereid is die prijs te betalen het produkt heeft aangeschaft, de prijs geleidelijk te verlagen. Maar Coase ging nog een stap verder. Als consumenten slim zijn, dan voorzien ze dat gedrag, en zullen ze in het meest extreme geval niet bereid zijn om het produkt aan te schaffen tegen een prijs die hoger is dan de marginale kosten. Ze weten weten immers dat voor elke hogere prijs de monopolist een prikkel heeft om in de toekomst de prijs toch te verlagen. En daar wachten ze liever nog even op. De monopolist is dan de pineut.

De enige manier waarop zo’n monopolist nog een winst kan halen is dus door aannemelijk te maken dat hij in de toekomst zijn prijs niet zal verlagen. En een ideale manier om dat te doen is door te beloven dat alle oorspronkelijke kopers alsnog met terugwerkende kracht een korting krijgen als de prijs daalt. Een prijsverlaging in de toekomst wordt voor de monopolist dan veel te duur, omdat oorspronkelijke consumenten ook gecompenseerd moeten worden. Dat heeft als gevolg dat alle consumenten weten dat het geen zin heeft om op een prijsverlaging te wachten, en dus dat alle consumenten al meteen tegen die hoge prijs gaan kopen.

Ergo. Door consumenten als Dongmin Lei zal Apple in de toekomst wel uitkijken om zijn prijzen te verlagen. En omdat iedereen dat weet zal geen enkele consument in de toekomst zo’n prijsverlaging afwachten. Apple spint daar garen bij.