Tag: Prijsdiscriminatie

De vraagcurve aflopen

vraag.png

Kijk, een vraagcurve. Tijdens micro-1 geleerd dat de producent een punt op de verticale as moet kiezen en dat dan de verkochte hoeveelheid op de horizontale as af te lezen is. De klanten zitten als het ware op de curve en links van het snijpunt gaan ze tot aankoop over.

Als hij een eindje links van het gekozen punt zit, dan krijgt de klant een soort cadeau: hij had meer willen betalen voor het product dan de marktprijs. Het verschil is zijn surplus, een stukje geluk dat voortkomt uit het feit dat alle klanten dezelfde prijs betalen.

Had iedere klant zijn eigen prijs, dan kon de verkoper de vraagcurve “aflopen”: iedere klant betaalt precies zoveel, dat de prijs hem net niet van de aankoop weerhoudt. Grote winst voor de verkoper, maar het aflopen van de curve is ook duur, zo betoogde mijn docent. Er moet dan een vertegenwoordiger langs de deuren, door weer en wind, die na een moeizaam gesprek zijn waren aan de huisvrouw kan verkopen, voor een zeer speciale prijs. Vaak is dat de moeite niet waard.

Maar ja, micro-1 is voor mij alweer bijna 20 jaar geleden. En in de economie verandert er wel eens wat.

Prijsdiscriminatie in de Vinexwijk

Op bezoek bij kennissen die net een nieuw huis betrokken hebben, dit weekend. Het is nieuwbouw en de bewoners hebben een lange lijst met specificaties door moeten geven. Stopcontact hier, lichtpunt daar, u kent dat wel.

Nu staan er in de wijk uitsluitend nieuwe huizen, en de één is duurder dan de ander. Mijn geamuseerde kennis vertelt dat de bewoners erachter zijn gekomen dat het bouwbedrijf aan actieve prijsdiscriminatie doet. Hetzelfde stopcontact dat in een klein huis €100 kost, doet in een vrijstaande villa €110.

Vier bier

De prijs voor de meest curieuze redenering gaat deze week naar Ronald den Elzen, directeur Horeca van Heineken Nederland. In de nasleep van het bierkartel vindt de horeca het nog steeds vreemd dat inkoopprijzen van bier in de horeca lager zijn dan inkoopprijzen in supermarkten. Let wel: het gaat hier om inkoopprijzen, niet om verkoopprijzen.

De reactie van Heineken? Ergens in de krochten van deze biergigant moet iemand bedacht hebben dat een beroep op een verlies aan werkgelegenheid het altijd goed doet bij de doelgroep, om, hoogstwaarschijnlijk nog ernstig onder invloed van het eigen produkt, tot deze onnavolgbare redenering te komen:

Als Jeu Claes (directeur van Koninklijke Horeca Nederland, red.) roept dat de prijs omlaag moet, omdat dit ook bij supermarkten kan, zegt hij dus eigenlijk dat hij zijn leden met verlies wil laten verkopen en tienduizenden ontslagen op de koop toe neemt.

Als het al geen kartel is wat de hoge inkoopprijzen kan verklaren, dan is hier natuurlijk gewoon sprake van prijsdiscriminatie. Maar dit terzijde.

Apple profiteert van aanklacht iPhone

Misschien heeft u het meegekregen. Na de introduktieprijs van 599 dollar en daarmee gepaard gaande poeha verlaagde Apple al snel de prijs van een iPhone naar 399 dollar. Gevolg: de kopers van het eerste uur zijn boos, eisen compensatie, en krijgen uiteindelijk een waardebon van 100 dollar ter besteding in de Apple-muziekwinkel. Niet iedereen neemt daar genoegen mee. Dongmei Li uit de New Yorkse wijk Queens spant zelfs een rechtzaak aan. Wegens prijsdiscriminatie.

Allereerst is het natuurlijk een beetje dom van de vroege kopers dat ze die prijsverlaging niet aan zagen komen. Coase schreef er al over in 1972. Een monopolist die een duurzaam goed verkoopt, zal geneigd zijn om te beginnen met een hoge prijs om vervolgens, als iedereen die bereid is die prijs te betalen het produkt heeft aangeschaft, de prijs geleidelijk te verlagen. Maar Coase ging nog een stap verder. Als consumenten slim zijn, dan voorzien ze dat gedrag, en zullen ze in het meest extreme geval niet bereid zijn om het produkt aan te schaffen tegen een prijs die hoger is dan de marginale kosten. Ze weten weten immers dat voor elke hogere prijs de monopolist een prikkel heeft om in de toekomst de prijs toch te verlagen. En daar wachten ze liever nog even op. De monopolist is dan de pineut.

De enige manier waarop zo’n monopolist nog een winst kan halen is dus door aannemelijk te maken dat hij in de toekomst zijn prijs niet zal verlagen. En een ideale manier om dat te doen is door te beloven dat alle oorspronkelijke kopers alsnog met terugwerkende kracht een korting krijgen als de prijs daalt. Een prijsverlaging in de toekomst wordt voor de monopolist dan veel te duur, omdat oorspronkelijke consumenten ook gecompenseerd moeten worden. Dat heeft als gevolg dat alle consumenten weten dat het geen zin heeft om op een prijsverlaging te wachten, en dus dat alle consumenten al meteen tegen die hoge prijs gaan kopen.

Ergo. Door consumenten als Dongmin Lei zal Apple in de toekomst wel uitkijken om zijn prijzen te verlagen. En omdat iedereen dat weet zal geen enkele consument in de toekomst zo’n prijsverlaging afwachten. Apple spint daar garen bij.