Misschien heeft u het meegekregen. Na de introduktieprijs van 599 dollar en daarmee gepaard gaande poeha verlaagde Apple al snel de prijs van een iPhone naar 399 dollar. Gevolg: de kopers van het eerste uur zijn boos, eisen compensatie, en krijgen uiteindelijk een waardebon van 100 dollar ter besteding in de Apple-muziekwinkel. Niet iedereen neemt daar genoegen mee. Dongmei Li uit de New Yorkse wijk Queens spant zelfs een rechtzaak aan. Wegens prijsdiscriminatie.
Allereerst is het natuurlijk een beetje dom van de vroege kopers dat ze die prijsverlaging niet aan zagen komen. Coase schreef er al over in 1972. Een monopolist die een duurzaam goed verkoopt, zal geneigd zijn om te beginnen met een hoge prijs om vervolgens, als iedereen die bereid is die prijs te betalen het produkt heeft aangeschaft, de prijs geleidelijk te verlagen. Maar Coase ging nog een stap verder. Als consumenten slim zijn, dan voorzien ze dat gedrag, en zullen ze in het meest extreme geval niet bereid zijn om het produkt aan te schaffen tegen een prijs die hoger is dan de marginale kosten. Ze weten weten immers dat voor elke hogere prijs de monopolist een prikkel heeft om in de toekomst de prijs toch te verlagen. En daar wachten ze liever nog even op. De monopolist is dan de pineut.
De enige manier waarop zo’n monopolist nog een winst kan halen is dus door aannemelijk te maken dat hij in de toekomst zijn prijs niet zal verlagen. En een ideale manier om dat te doen is door te beloven dat alle oorspronkelijke kopers alsnog met terugwerkende kracht een korting krijgen als de prijs daalt. Een prijsverlaging in de toekomst wordt voor de monopolist dan veel te duur, omdat oorspronkelijke consumenten ook gecompenseerd moeten worden. Dat heeft als gevolg dat alle consumenten weten dat het geen zin heeft om op een prijsverlaging te wachten, en dus dat alle consumenten al meteen tegen die hoge prijs gaan kopen.
Ergo. Door consumenten als Dongmin Lei zal Apple in de toekomst wel uitkijken om zijn prijzen te verlagen. En omdat iedereen dat weet zal geen enkele consument in de toekomst zo’n prijsverlaging afwachten. Apple spint daar garen bij.
