Categorie: Prijsdiscriminatie

Beschadigde goederen

Bij mijn colleges Industriële Organisatie heb ik het graag over Damaged Goods, het inmiddels klassieke artikel van Deneckere en McAfee. Het verhaal? In 1990 introduceerde IBM een goedkopere versie van zijn laserprinter. Slechts half zo snel, maar wel veel goedkoper. Het Amerikaanse PC Magazine ontdekte echter dat de twee printers volstrekt identiek waren. Behalve dan dat in de goedkope versie een aantal extra chips zaten, met als enige functie de printer te vertragen. De fabrikant had dus bewust zijn product beschadigd, om het tegen een lagere prijs te kunnen verkopen.

Dat klinkt vreemd maar is het niet. Op die manier kon IBM een nieuw lager marktsegment aanboren, terwijl de goedkopere printer juist door die vertraging niet echt aantrekkelijk was voor het hoge segment. Klassiek gevalletje tweedegraads prijsdiscriminatie dus.

Een andere persoonlijke favoriet komt uit een artikel van McAfee. Destijds verkocht Sharp in de VS twee DVD spelers. Met de goedkope kon je alleen DVDs met de Amerikaanse NTSC standaard (480 beeldlijnen) afspelen, de dure kon ook de Europese PAL standaard aan (576 beeldlijnen). Het enige verschil tussen beide apparaten bleek de afstandsbediening. In de goedkope versie was daar een ander plasticje op gezet, waardoor het knopje om om te schakelen naar PAL niet meer te zien was. Als je met een zakmes dat extra stukje plastic weer weg sneed kwam het bewuste knopje weer tevoorschijn, en had je dus een volledig functionerende dure editie.

Terug naar de actualiteit. Tesla verkoopt zijn elektrische auto’s in twee uitvoeringen: met een capaciteit van 60kWh en met een capaciteit van 75kWh. Maar u voelt hem al aankomen. Beide versies hebben precies dezelfde batterij. Alleen wordt de capaciteit van de 60kWh softwarematig beperkt. Dat werd dit weekend nog eens extra duidelijk toen iedereen die in Florida moest evacueren met een 60kWh Tesla plotseling tijdelijk een capaciteit van 75kWh bleek te hebben. Tesla blijkt dat dus zelfs op afstand te kunnen regelen. Zie hier voor de eerste melding en hier voor meer analyse.

Prijsdiscriminatie in Rio

De organisatie van de aanstaande Olympische Spelen heeft een effectieve manier bedacht om het probleem van nagemaakte merchandise tegen te gaan. Ze brengen gewoon zelf goedkopere versies op de markt, meldt Bloomberg:

In addition to plenty of higher-end gear at tourist price-points, the committee has also licensed a slew of copycat paraphernalia that sells for much less.

Inderdaad. Tweedegraads prijsdiscriminatie.

Overigens is er in Brazilie een economische crisis, waardoor de lokale valuta veel minder waard is geworden. Het hoofd licenties claimt dat dat alleen maar goed is voor de omzet, en komt met de volgende briljante analyse:

The crisis started in Brazil and then the dollar started to go up. If Brazilians were going to buy two T-shirts, now they’ll buy one. If the foreigners were going to buy two, now they’ll buy four. We’re one T-shirt up.

Aardappelen

Als jong huisvader wil je ook wel eens wat anders dan de hele dag je hersens breken over Grote Economische Dilemma’s. Een ochtend met zoonlief op pad bijvoorbeeld. Maar ja. U begrijpt het al. Er is geen ontkomen aan. Sta je bij de plaatselijke Albert Heijn, wordt je geconfronteerd met de aardappelen. Inderdaad. Een zak van 3 kilo iets kruimige AH aardappelen doet momenteel slechts 99 cent. En dat terwijl een zak van 1 kilo van precies diezelfde aardappelen voor 1.19 in de schappen ligt. Kwantumkorting, dat kende ik (typisch gevalletje tweedegraads prijsdiscriminatie), maar dit gaat te ver. Welke diepere prijszettingsstrategie hier achter zit, ik ben er nog niet uit. En maar klagen dat de Nederlands consument zoveel voedsel weggooit.

Slecht weer

Genoeg over de financiele crisis nu, terug naar dingen die er echt toe doen: de beroerde zomer. Gedupeerde ondernemers worden steeds creatiever in het hoofd boven water houden in deze tijden van hevige slagregens. Neem nu dit item op RTV Noord: een campinghouder in Sellingen overweegt een regenvergoeding te gaan aanbieden. Hoewel, 10% korting bij 10 millimeter regen zet nu niet echt zoden aan de dijk, en is eerder prijsdiscriminatie dan een verzekering. De uitbater weet dat hij niet arm zal worden van deze actie, op de camping regent het immers aanzienlijk minder dan in de rest van Nederland. Ja heus. Het filmpje is vrij hilarisch, vooral voor hen die het lokale dialect machtig zijn.

Nee, dan Droompark Hooge Veluwe; die biedt deze maand een echte verzekering tegen slecht weer. Maar dan moet het op de camping wel gedurende 5 dagen beneden de 20 graden blijven. Of het op deze camping aanzienlijk warmer is dan in de rest van Nederland vermeldt het bericht niet. (dank aan Peter)

De vraagcurve aflopen

vraag.png

Kijk, een vraagcurve. Tijdens micro-1 geleerd dat de producent een punt op de verticale as moet kiezen en dat dan de verkochte hoeveelheid op de horizontale as af te lezen is. De klanten zitten als het ware op de curve en links van het snijpunt gaan ze tot aankoop over.

Als hij een eindje links van het gekozen punt zit, dan krijgt de klant een soort cadeau: hij had meer willen betalen voor het product dan de marktprijs. Het verschil is zijn surplus, een stukje geluk dat voortkomt uit het feit dat alle klanten dezelfde prijs betalen.

Had iedere klant zijn eigen prijs, dan kon de verkoper de vraagcurve “aflopen”: iedere klant betaalt precies zoveel, dat de prijs hem net niet van de aankoop weerhoudt. Grote winst voor de verkoper, maar het aflopen van de curve is ook duur, zo betoogde mijn docent. Er moet dan een vertegenwoordiger langs de deuren, door weer en wind, die na een moeizaam gesprek zijn waren aan de huisvrouw kan verkopen, voor een zeer speciale prijs. Vaak is dat de moeite niet waard.

Maar ja, micro-1 is voor mij alweer bijna 20 jaar geleden. En in de economie verandert er wel eens wat.

H&M vernietigt perfecte kleding

Dit is typisch zo’n bericht waardoor je gaat twijfelen aan het marktsysteem. Wat doen kledingzaken met niet-verkochte waar?

[…] grote ketens met kleding die te goedkoop is om opnieuw te verkopen, zoals de H&M, gooien ongebruikte kleding weg. […] Er worden gaten in gemaakt met machines en de zolen van schoenen worden eruit geknipt zodat ze niet meer gedragen kunnen worden.

Op zich valt dit wel te begrijpen. Als de ketens de kleding zonder schade aan de straat zetten gaat het publiek buiten staan wachten, in plaats van binnen geld uit te geven. Door de kleding te vernietigen lopen, als het goed is, de verkoopcijfers op.

Maar tegelijkertijd moeilijk te verteren, natuurlijk. De stad (het gaat over New York) is koud en vol met mensen die wel wat kleding kunnen gebruiken, maar geen geld hebben. En dan dit.

Toch moet het mogelijk zijn om iets slimmers te doen. H&M verliest geen geld als de afgeschreven kleren terechtkomen bij mensen die ze gegarandeerd nooit gekocht zouden hebben. De kwestie is of er te discrimineren valt tussen reguliere klanten en die laatste groep. En dat kan op veel manieren: door de kleren naar arme landen te sturen (zoals gebeurt met shirtjes van de verliezende partij van de Super Bowl) of te doneren aan organisaties die alleen aan armen leveren. De kosten van zo’n transactie zijn vast hoger dan het verknippen, maar de imagoschade blijft uit.

De praktijk doet trouwens enigszins denken aan de moedwillige beschadiging van boeken om ze te kunnen verramsjen, maar dat gewoon een kwestie van slechte contracten.

Update: H&M belooft beterschap.

Prijsdiscriminatie in de Vinexwijk

Op bezoek bij kennissen die net een nieuw huis betrokken hebben, dit weekend. Het is nieuwbouw en de bewoners hebben een lange lijst met specificaties door moeten geven. Stopcontact hier, lichtpunt daar, u kent dat wel.

Nu staan er in de wijk uitsluitend nieuwe huizen, en de één is duurder dan de ander. Mijn geamuseerde kennis vertelt dat de bewoners erachter zijn gekomen dat het bouwbedrijf aan actieve prijsdiscriminatie doet. Hetzelfde stopcontact dat in een klein huis €100 kost, doet in een vrijstaande villa €110.

Vier bier

De prijs voor de meest curieuze redenering gaat deze week naar Ronald den Elzen, directeur Horeca van Heineken Nederland. In de nasleep van het bierkartel vindt de horeca het nog steeds vreemd dat inkoopprijzen van bier in de horeca lager zijn dan inkoopprijzen in supermarkten. Let wel: het gaat hier om inkoopprijzen, niet om verkoopprijzen.

De reactie van Heineken? Ergens in de krochten van deze biergigant moet iemand bedacht hebben dat een beroep op een verlies aan werkgelegenheid het altijd goed doet bij de doelgroep, om, hoogstwaarschijnlijk nog ernstig onder invloed van het eigen produkt, tot deze onnavolgbare redenering te komen:

Als Jeu Claes (directeur van Koninklijke Horeca Nederland, red.) roept dat de prijs omlaag moet, omdat dit ook bij supermarkten kan, zegt hij dus eigenlijk dat hij zijn leden met verlies wil laten verkopen en tienduizenden ontslagen op de koop toe neemt.

Als het al geen kartel is wat de hoge inkoopprijzen kan verklaren, dan is hier natuurlijk gewoon sprake van prijsdiscriminatie. Maar dit terzijde.

Apple profiteert van aanklacht iPhone

Misschien heeft u het meegekregen. Na de introduktieprijs van 599 dollar en daarmee gepaard gaande poeha verlaagde Apple al snel de prijs van een iPhone naar 399 dollar. Gevolg: de kopers van het eerste uur zijn boos, eisen compensatie, en krijgen uiteindelijk een waardebon van 100 dollar ter besteding in de Apple-muziekwinkel. Niet iedereen neemt daar genoegen mee. Dongmei Li uit de New Yorkse wijk Queens spant zelfs een rechtzaak aan. Wegens prijsdiscriminatie.

Allereerst is het natuurlijk een beetje dom van de vroege kopers dat ze die prijsverlaging niet aan zagen komen. Coase schreef er al over in 1972. Een monopolist die een duurzaam goed verkoopt, zal geneigd zijn om te beginnen met een hoge prijs om vervolgens, als iedereen die bereid is die prijs te betalen het produkt heeft aangeschaft, de prijs geleidelijk te verlagen. Maar Coase ging nog een stap verder. Als consumenten slim zijn, dan voorzien ze dat gedrag, en zullen ze in het meest extreme geval niet bereid zijn om het produkt aan te schaffen tegen een prijs die hoger is dan de marginale kosten. Ze weten weten immers dat voor elke hogere prijs de monopolist een prikkel heeft om in de toekomst de prijs toch te verlagen. En daar wachten ze liever nog even op. De monopolist is dan de pineut.

De enige manier waarop zo’n monopolist nog een winst kan halen is dus door aannemelijk te maken dat hij in de toekomst zijn prijs niet zal verlagen. En een ideale manier om dat te doen is door te beloven dat alle oorspronkelijke kopers alsnog met terugwerkende kracht een korting krijgen als de prijs daalt. Een prijsverlaging in de toekomst wordt voor de monopolist dan veel te duur, omdat oorspronkelijke consumenten ook gecompenseerd moeten worden. Dat heeft als gevolg dat alle consumenten weten dat het geen zin heeft om op een prijsverlaging te wachten, en dus dat alle consumenten al meteen tegen die hoge prijs gaan kopen.

Ergo. Door consumenten als Dongmin Lei zal Apple in de toekomst wel uitkijken om zijn prijzen te verlagen. En omdat iedereen dat weet zal geen enkele consument in de toekomst zo’n prijsverlaging afwachten. Apple spint daar garen bij.

Kies 2 voor een lager tarief

Een jaar geleden schreven we er al over, nu is het realiteit: een prijsplafond voor internationaal bellen met een mobiele telefoon, opgelegd door de EU. Maar ja, de details. Dit bericht over de juridische uitwerking deed enige maanden geleden de wenkbrauwen al fronsen:

Klanten kunnen daardoor vanaf eind juli een aanvraag doen bij hun gsm-bedrijf. Mobiel bellen in een ander EU-land kost dan hooguit 49 cent per minuut en gebeld worden 24 cent, exclusief btw. Wie niets onderneemt, krijgt de lagere tarieven pas na de vakantieperiode.

En inderdaad, zo gaat het. Wie aangeeft graag minder te willen betalen voor een telefoontje in het buitenland krijgt een lager tarief. Wie niets zegt, daarvan neemt de aanbieder aan dat hij of zij met plezier een hogere prijs betaalt. Uiteraard wordt alles uit de kast gehaald om de klant af te houden van een aanvraag. Dit is mijn ervaring als KPN-klant:

  • Op de allerlaatste dag van juli komt er een SMS: per 23 september gaan de tarieven omlaag! Eerder profiteren? Bel 1330.
  • Nummer gebeld. Lang verhaal, en dan moet de klant kiezen: wilt u een hoog starttarief en een laag minutentarief, of een hoger minutentarief (gelijk aan het EU-maximum) en geen starttarief?
  • Oh nee: keuzestress! Ga ik voor het voordeeltarief (kies 1) of de nieuwe tarieven (kies 2)? Of gooi ik de haak erop?
  • Gelukkig, als ik twijfel neemt de routine van elf jaar studie economie het over: piep, 2, en tot ziens.

De precieze aantallen klanten die in augustus nog voor het hoge tarief bellen zullen wel nooit boven water komen maar het zou een prachtige dataset zijn voor zij die aan behavioral economics doen.

Ervaringen met andere aanbieders? Laat commentaar achter!